Chiunque ha un minimo di basi del marketing sa che la visibilità e la presenza in più contesti e con costanza nel tempo, è una regola fondamentale.
Da qui a parlare di touchpoint, canali e mix di strategie e tecniche è un attimo.
Il quadro si fa sempre più complesso e più si va avanti con le innovazioni tecnologiche e con le nuove opportunità, più è necessario rivedere il passato e provare a ricontestualizzarlo…
Un tempo al marketing bastava “un semplice mix di 4 P” ma oggi le cose sono un po’ più complesse. Nonostante questo, però, tutti sappiamo che per leggere il presente è importante partire dal passato. Quindi, proviamo ad analizzare velocemente le famose 4 P del marketing mix per poi arrivare ai giorni nostri e vedere in che modo il marketing si è evoluto.
Cos’è il Marketing Mix
Il Marketing Mix è la fase operativa del processo di Marketing che si occupa di concretizzare gli obiettivi scaturiti dalla fase del Marketing Analitico e del Marketing Strategico attraverso determinati strumenti e tecniche.
Per comprendere meglio questa definizione dovremo fissare le basi del concetto stesso di Marketing, uno dei più sfuggenti che esistano! Tutti sappiamo a grandi linee di cosa si tratta, ma è davvero difficile definirlo in termini semplici e comprensibili.
Per me, uno di quelli a cui il Marketing ha cambiato la vita, una definizione convincente e che rispecchia il mio modo di lavorare, è:
“il Marketing è il processo di creazione di consapevolezza, valore e fiducia attorno ad un brand, un prodotto o un servizio, con l’obiettivo di renderlo desiderabile per i potenziali clienti”
In che modo? Attraverso una prima fase strategica dove con analisi mirate si fa il punto sul contesto da affrontare e si stabiliscono degli obiettivi da raggiungere. Successivamente si passa alle azioni che vanno concretamente a incidere nella realtà, condizionando percezione e atteggiamento dei consumatori. Un insieme che va sotto il nome di Marketing Mix.
Ma quali sono questi strumenti e tecniche, considerando che il mercato è subordinato a tanti, troppi fattori? Qui ci viene in aiuto Jerome McCarthy, marketer americano che nel 1960 elaborò il concetto delle 4P del Marketing, individuando quattro leve decisionali il cui corretto utilizzo può decretare il successo (o scongiurare il fallimento) di una qualsiasi strategia.
Andiamo a scoprire quali sono queste 4P del Marketing e analizziamole una per una.
Le 4P del Marketing Mix
Utilizzando l’originale terminologia anglosassone, le 4P del Marketing Mix comprendono Product, Price, Place, Promotion.
Possiamo tradurle agevolmente in italiano con Prodotto, Prezzo, Posizionamento e Promozione, mantenendo così le stesse lettere iniziali.
Prodotto
Inteso sia come oggetto fisico che come servizio, il prodotto è ciò che offriamo ai nostri clienti come soluzione a specifici bisogni, desideri e necessità.
Sarebbe più appropriato parlare di “Sistema Prodotto”, data la quantità di elementi da tenere in considerazione in un’ottica di marketing che va oltre le caratteristiche fisiche e funzionali.
Gli elementi emozionali, l’attenzione al packaging, la costruzione del brand, la gestione del processo di vendita contribuiscono alla percezione ampliata che il cliente avrà verso il prodotto/servizio e di conseguenza, la propensione o meno ad acquistarlo.
Vanno tenute presenti nel complesso anche le diverse fasi che compongono il ciclo di vita del prodotto e pianificare per ognuna di esse un adeguato supporto marketing.
Prezzo
Tutta l’impalcatura del business si regge su un’equilibrata politica di prezzo che deve garantire la remunerazione dei propri investimenti ed allo stesso tempo rientrare nella fascia di quanto il cliente sia disposto a pagare.
Quest’ultimo concetto è strettamente collegato alla percezione del prodotto/servizio da parte del cliente in termini di valore e desiderabilità. Allo stesso tempo possiamo influenzarne le aspettative: un prezzo più basso, ad esempio, spesso viene associato ad una qualità inferiore mentre uno più alto sembrerà l’indice di una qualità più elevata.
Differenti politiche di prezzo, di sconti e promozioni possono inoltre portare al raggiungimento di obiettivi determinati: un prezzo tenuto basso può agevolare l’entrata nel mercato di prodotti nuovi (penetration pricing), mentre prezzi alti consentono una scrematura di mercato (skimming pricing) oppure creare una diversificazione dei prezzi a seconda dei target di riferimento (segment pricing).
Tutto questo naturalmente va fatto tenendo gli occhi aperti sulle politiche di prezzo dei concorrenti, per non rischiare di essere fuori mercato.
Posizionamento
Inteso come distribuzione presso i punti vendita e le strategie sottostanti. L’accurata scelta dei canali di distribuzione garantisce al cliente l’accesso e la disponibilità materiale dei nostri prodotti o servizi.
Possiamo decidere di essere presenti in maniera intensiva presso la grande distribuzione o in maniera selettiva presso punti vendita esclusivi, affidarci a intermediari specializzati o puntare tutto sulla vendita diretta, magari attraverso un e-commerce.
Conoscere le abitudini e le preferenze del cliente è fondamentale per farsi trovare al posto giusto al momento giusto.
Promozione
Ormai dovrebbe essere scontato l’assunto che anche il miglior prodotto del mondo rimarrà invenduto sugli scaffali se nessuno lo conosce.
Un’adeguata campagna promozionale è imprescindibile per far conoscere a pieno la nostra offerta, illustrare tutte le caratteristiche del prodotto o servizio e instillare una percezione positiva del nostro brand che giocherà un ruolo fondamentale al momento della scelta in un mercato affollato di concorrenti.
Per decenni il perno della promozione è coinciso con la pubblicità veicolata dai media tradizionali, ma la diffusione di Internet ha spalancato immense opportunità di contatto. Soprattutto in ambito Social, dove la comunicazione diretta e capillare con una vasta platea di utenti segmentati per qualità ed interessi ha aperto orizzonti prima inimmaginabili.
Tuttavia i consueti metodi di promozione non sono stati mandati in soffitta: pubbliche relazioni, merchandising, passaparola e sponsorizzazioni rimangono ancora strumenti validissimi se usati con criterio e consapevolezza.
Ognuna di queste quattro leve può essere manovrata in maniera autonoma, ma considerata la loro stretta interdipendenza, solo un efficace coordinamento di tutte le 4P del Marketing aprirà la strada al raggiungimento degli obiettivi prefissati.
Il Marketing Mix oggi (le 7P e le 4C)
Il Marketing Mix si è naturalmente evoluto rispetto ai tempi in cui al centro dell’attenzione c’erano il prodotto fisico, la rete di distribuzione commerciale e la pubblicità sui media tradizionali.
Per questo il modello delle 4P è stato integrato e affiancato con altri schemi. Vediamo nel dettaglio di cosa si tratta.
Le 7P del Marketing
Al modello di Mccarthy sono state aggiunte altre voci che ampliano e approfondiscono il discorso iniziale, rendendolo più adatto ad interpretare contesti moderni. Quando parliamo di 7P del Marketing, oltre a Product, Price, Place e Promotion contiamo anche:
Person (Persone)
In aggiunta ai clienti vanno prese in considerazione tutte le risorse coinvolte nel processo produttivo, distributivo e di vendita. Un’attenzione particolare va dedicata ai propri dipendenti e al miglioramento della loro preparazione.
Process (Processi)
Riguarda il monitoraggio, la gestione e l’ottimizzazione dei processi organizzativi a più livelli (produzione, distribuzione, lavoro interno), finalizzata a migliorare il risultato sul lato del prodotto/servizio.
Physical Evidence (Prova Fisica)
Si riferisce alla dimostrazione pratica del nostro prodotto/servizio illustrato secondo testimonianze, recensioni e passaparola. Tutti elementi che attraverso Internet, Social Network, piattaforme di valutazione e sezioni per i commenti hanno guadagnato una grandissima cassa di risonanza.
Le 4C del Marketing
Negli anni Novanta del secolo scorso Lauterborn ribalta la prospettiva delle 4P e introduce le 4C del Marketing, spostando il baricentro decisionale sulla figura del consumatore. Le 4C nel dettaglio sono:
Consumer
Il consumatore, appunto, di cui bisogna conoscere per bene bisogni, gusti e desideri per costruire un prodotto/servizio attorno a lui.
Cost
Il costo prende il posto del prezzo nella percezione del consumatore, soprattutto per quanto riguarda l’opportunità di sostenerlo o meno.
Convenience
La convenienza di una distribuzione mirata alle reali esigenze del consumatore batte la tradizionale disponibilità nei punti vendita.
Communication
La comunicazione fondata sul dialogo reciproco e l’ascolto tra le parti (prima, durante e dopo la vendita) risulta molto più efficace di una promozione a senso unico, per quanto ben fatta.
Conclusioni
Le 4P del Marketing (e la loro implementazione) sono le gambe sulle quali dovrà reggersi l’equilibrio del nostro business sul terreno accidentato del mercato, le cui condizioni sono fluide e mutevoli sia per cause esterne che per il comportamento dei principali attori in gioco: consumatori e concorrenti.
Prodotto, Prezzo, Posizionamento e Promozione vanno ben calibrati tra loro per non correre il rischio di un fallimento dovuto ad un’errata valutazione dei vari aspetti che li coinvolgono.
Schemi e modelli come le 4P, le 7P e le 4C sono preziosi perché ci permettono di richiamare facilmente all’attenzione gli elementi che non devono mai essere trascurati nel pianificare ed affrontare una campagna di Marketing.
Hai già pensato a come il marketing possa essere implementato nel tuo business? Fammi sapere cosa ne pensi e come immagini il tuo Marketing Mix Perfetto 🙂
