Avere un’idea di business e crederci è un ottimo punto di partenza per avviare un’attività, ma è solo l’inizio di un percorso impegnativo che passa attraverso alcuni step lunghi e necessari. Uno di questi è sicuramente l’analisi di mercato.
In questa guida ti spiegherò come si fa un’analisi di mercato e a cosa serve.
Analisi di mercato a cosa serve, definizione e spiegazione
Uno dei primi passi per realizzare la tua idea di business è scrivere un business plan, ovvero, un piano strategico e d’azione a medio e lungo termine.
Una parte importante del business plan è l’analisi di mercato e volendo dare una definizione semplice possiamo dire che:
l’analisi di mercato è un’attività di indagine che ti consente di capire quali sono le potenzialità della tua idea di business in relazione al mercato in cui si colloca.
Fare l’analisi di mercato ti permette di comprendere quale sia il mercato giusto in cui collocare la tua idea, a quali bisogni questa idea risponde, se le persone sono disposte a pagare e quanto, per risolvere quel bisogno.
Inoltre, un’analisi fatta bene ti permette di capire:
- quali sono gli attuali player nel mercato
- cosa propongono
- a chi
- a che prezzo
- dove
- con quali risultati
Quest’analisi ti consentirà di valutare bene i rischi e le opportunità e di scegliere bene il tuo target, ossia a chi destinare la tua offerta.
Solo studiando attentamente il contesto economico riuscirai a capire come posizionarti nel tuo mercato di riferimento e a proporti in modo efficace e rilevante.
L’analisi di mercato ti aiuta, quindi, anche a modellare al meglio la tua offerta e a raggiungere il tuo target con una vera proposta differenziata e di valore.
Inoltre, sarebbe un’errore credere che, una volta analizzato il mercato, non ci sia più bisogno di pensarci. Il mercato cambia, si evolve e muta continuamente e, se non si vuole rischiare di restarne fuori, va monitorato costantemente anche dalle aziende già attive e ben posizionate nella loro nicchia di riferimento.
Come si fa un’analisi di mercato
Iniziamo col dire che ci sono diverse fasi o aree di analisi:
Conosci e definisci il tuo segmento di mercato
In base al tipo di prodotto o servizio che offri avrai una parte di mercato a cui rivolgerti. In primo luogo devi capire a quale segmento di mercato può interessare il tuo prodotto e per far questo è necessario usare diversi criteri:
- geografici: dove vivono le persone a cui vuoi rivolgerti? In base al tipo di attività che vuoi realizzare, se questa è molto ancorata al territorio, è importante verificare la collocazione geografica dei tuoi potenziali clienti anche al fine di studiare bene la comunicazione.
- demografici: che età anno e di che sesso sono?
- sociali: il tuo target di riferimento che reddito medio ha? Sono una nicchia di persone altospendenti o sono persone con uno stile di vita medio? Che tipo di stile di vita conducono, che lavoro fanno…
Per ottenere le informazioni geografiche e demografiche sono di grande aiuto i portali delle Province e dei Comuni che riportano i dati ISTAT e Censis. Se ne hai la possibilità puoi anche sfruttare gli strumenti di facebook ads.
Facciamo un esempio: se vuoi aprire un pub o un ristorante, essendo un’attività molto legata al territorio è necessario che tu analizzi l’area geografica da cui proverranno i tuoi clienti, le loro abitudini, i loro stili di vita e i km entro i quali farai consegne a domicilio…Se intendi aprire un pub in un paesino dove l’età media degli abitanti è molto alta, è chiaro che la tua idea va limata e puoi capirlo già in questa prima fase dell’analisi di mercato, analizzando le abitudini delle persone.
Se invece la tua idea si rivolge alle aziende, questa fase dell’analisi va fatta non sulla popolazione ma sulle aziende presenti sul territorio, quindi potrai ottenere i dati che ti occorrono facendo riferimento alla Camera di Commercio. Un altro ottimo strumento da non sottovalutare è anche linkedin.
Per i dati che non si riescono ad ottenere facilmente consultando i siti è necessario andare più in profondità per comprendere le abitudini delle persone. Uno strumento che può venirci incontro è il sondaggio. Puoi farlo attraverso la somministrazione di questionari con una lista di domande mirate o attraverso interviste aperte (esistono anche alcuni siti autorevoli che si occupano proprio di sondaggi).
Se invece hai un’attività già avviata e, come abbiamo detto, hai semplicemente bisogno di fare nuove indagini di mercato, potresti usare la tua lista di clienti.
Se hai un attività dovresti averne una, se non ce l’hai è molto grave e ti consiglio di cominciare subito a creare un database dei tuoi clienti.
Dunque, dicevo, puoi sfruttare la tua lista per inviare un sondaggio oppure, semplicemente, puoi chiamare i tuoi clienti (ti consiglio un campione minimo di 20/25 persone) e fare a loro direttamente le domande telefonicamente.
Capire le usanze e le preferenze dalla fascia di popolazione a cui ti rivolgi è fondamentale per comprendere se il tuo prodotto/servizio può avere successo e/o cosa sistemare.
In quest’ottica, un’altra fonte d’oro è il customer care!
Mote aziende lo sottovalutano ma è fondamentale avere qualcuno che segue i clienti. Prima per una questione di user experience e poi perché le informazioni e i feedback che si possono ottenere grazie al customer care sono tutte informazioni preziose per migliorare il tuo prodotto servizio e renderlo sempre più adatto e rilevante rispetto ai bisogni della tua utenza.
Tutto questo, credimi, non ha prezzo e fa tutta la differenza del mondo tra un business che vince ed uno che perde.
Definisci il “valore” del tuo mercato
Questo step è abbastanza articolato perché consiste nel definire e studiare il tuo mercato di riferimento in base al “valore” che ha in relazione al tuo prodotto.
Questo tipo di analisi viene generalmente condotta attraverso due tipi di approcci che si identificano come top down e bottom up, ossia dall’alto verso il basso e il contrario.
Questi due tipi di approcci non si escludono a vicenda, anzi si integrano, infatti è bene fare entrambe le valutazioni e poi confrontarle.
Analisi top down
L’analisi top down (dall’alto verso il basso) prende spunto da una visione globale, ampia per poi arrivare al particolare man mano che si prosegue.
Per capire bene cosa si intende nel concreto, facciamo un esempio. Riprendiamo l’esempio del pub…l’analisi top down prevede che si parta da una ricerca per scala ampia, stimando il valore del mercato della ristorazione tipo pub su scala nazionale verificando quante aziende ci sono e riducendo l’analisi totale fino ad arrivare ai numeri relativi alla tua zona. E sulla tua zona poi continua le analisi scomponendo man mano i vari fattori che comprendono il tutto: numero dipendenti, attrezzature, costi vari e relativi ricavi…
In pratica dall’analisi delle aziende a livello prima nazionale e poi locale puoi stimare il valore del mercato globalmente e localmente…
Analisi bottom up
Questo tipo di analisi parte dalla verifica accurata di ogni singolo componente del tutto, connettendo tra di loro questi componenti in aree man mano più grandi che arriveranno poi a formare il mercato nella sua complessità. Si tratta, in pratica, di analizzare i dati riguardanti i singoli fattori che compongono l’azienda per poi ampliarsi man mano che lo studio prosegue.
Incrociando queste analisi sarà possibile verificare quali sono i competitor, qual è il prezzo medio di vendita del tuo prodotto/servizio, quali sono i costi per realizzarlo, quanti clienti conti di raggiungere con il tuo prodotto e quanti puoi fidelizzarne…
Più avanti ti spiegherò anche come analizzare quali sono i tuoi competitor e qual è il prezzo medio di vendita del tuo prodotto/servizio ma non solo…
Analizza e definisci i bisogni del tuo target
Negli step precedenti abbiamo ricavato le informazioni relative al nostro target (età, reddito, stile di vita), adesso è arrivato il momento di sezionare ulteriormente il tuo target e definire a quale settore vuoi rivolgerti, quindi quali bisogni intendi soddisfare.
Ad esempio, poniamo sempre lo stesso esempio del pub: una volta stabilita l’età, lo stile di vita e gli elementi basilari che definiscono il tuo target, è bene capire se ti conviene aprire un pub in franchising o un pub a impronta locale.
Perchè le persone dovrebbero preferire un pub di una catena? Per essere sicuri di trovare quel tipo di panini, quel tipo di piatti ed esser certi di vivere un’esperienza che conoscono e quindi rassicurante. Una persona che viaggia molto trova ristoro in un posto conosciuto, con quegli arredi e con quei sapori che già conosce.
Un pub che non appartiene ad una catena risponde, invece, alla voglia di conoscere nuovi sapori, i sapori locali e tipici, la voglia di fare una nuova esperienza.
Come puoi vedere, ogni tipo di pub risponde a bisogni diversi e, scegliere la tua tipologia, ti dà un vantaggio competitivo specifico rispetto alla concorrenza. Molto, come starai già pensando, dipende anche dalla zona in cui vuoi aprire: un piccolo paese? Il centro storico di una città turistica? Da questo dipende ovviamente la tua platea e i suoi bisogni.
Quindi, se riesci a trovare un bisogno non soddisfatto dai tuoi competitor, cerca di sfruttarlo al meglio.
Per fare questo tipo di analisi, oltre ai sondaggi, le telefonate e le ricerche demografiche di cui abbiamo parlato, puoi anche provare molto praticamente e semplicemente a fare delle ricerche su Google, Amazon e Facebook…
Osserva cosa scrivono, commentano o chiedono le persone all’interno di questi canali e, in particolare, all’interno delle pagine o dei profili dei tuoi competitors.
Ti consiglio di prendere nota di tutto ciò che trovi in merito a bisogni, desideri e frustrazioni del tuo cliente ideale. Questo materiale ti tornerà utile per la tua comunicazione e servirà ad usare lo stesso linguaggio del tuo pubblico e a toccare le giuste corde per entrare subito in empatia con il tuo potenziale cliente.
Analizza la concorrenza
Prima di indicarti come analizzare al meglio la tua concorrenza, voglio ricordarti che esistono due tipi di competitor: quelli diretti e quelli indiretti ed è importante che tu analizzi e tieni d’occhio entrambi perchè anche quelli indiretti potranno in qualche modo influenzare il tuo business e le tue scelte.
Competitor diretti sono coloro che svolgono la tua stessa attività, nel caso del nostro esempio: tutti i pub della zona.
Competitor indiretti sono coloro che offrono un servizio/prodotto simile al tuo e si rivolgono quindi ad un mercato simile al tuo.
Se vuoi aprire un pub, i tuoi concorrenti indiretti saranno i ristoranti, le pizzerie, le taverne.. attività che si rivolgono ad un pubblico simile al tuo e che potrebbero intercettare qualche tuo cliente.
Definita la concorrenza diretta e indiretta occorre verificare il “livello” di concorrenza presente all’interno del mercato di riferimento.
Ci sono aziende leader?
Quante?
Come puoi differenziarti da loro?
A questo scopo e anche per poter definire una strategia di differenziazione dalla massa dei competitor presenti è necessario definire quali sono i loro punti di forza e i loro punti di debolezza e come, con la tua attività, puoi superarli.
In modo molto pratico, per verificare quali sono i competitor e qual è il prezzo medio di vendita del tuo prodotto/servizio ma anche i loro punti di forza, di debolezza e in che modo comunicano e pubblicizzano i prodotti e servizi che ti riguardano, puoi fare delle semplici ricerche su Google, Amazon e Facebook (un po’ come ti ho consigliato prima per l’analisi del target). Questo sarà più che sufficiente. In alcuni casi, potresti anche utilizzare dei tools che ti mostrano quali sono i prodotti più venduti su amazon per determinate categorie e a che prezzo.
Voglio, inoltre, accennare anche ad un modello di analisi molto usato chiamato “analisi della concorrenza allargata”o “modello delle 5 forze competitive” di Michael E. Porter che sintetizza i fattori fondamentali nell’analisi di mercato e della concorrenza:
- Potere del cliente: quanto potere decisionale ha il tuo cliente rispetto al tuo prodotto? Che tipo di reazioni ha ed è libero di avere rispetto ad eventuali variazioni di prezzo? La sua qualità della vita peggiorerebbe di molto senza il tuo servizio/prodotto? In poche parole: quanto sei indispensabile o importante?
- Potere dei fornitori: se ci sono pochi fornitori, dettano legge! Questo ovviamente è da tener presente in relazione ai prezzi, ai tempi e ai loro servizi
- Prodotti suppletivi: quante alternative ci sono al vostro prodotto/servizio appetibili per i tuoi clienti?
- Nuovi concorrenti: quanto è semplice fare quello che fai tu? Con quante difficoltà possono nascere intorno a te nuovi competitor? Ci vogliono molte competenze, investimenti o è abbastanza semplice?
- Concorrenti: quanti concorrenti ci sono? Ci sono leader?
Alcuni di questi punti li abbiamo già affrontati insieme prima, ma è sempre bene sintetizzarli anche in modo schematico.
Percorso di vita del prodotto
Oltre al mercato target e ai concorrenti è necessario anche valutare il ciclo di vita del tuo prodotto/servizio.
Che tipo di sviluppi avrà il tuo prodotto nel suo mercato?
Questo è un aspetto che interesserà anche eventuali investitori e collaboratori che si interesseranno al tuo progetto.
Quanto tempo potrebbe durare, quanto tempo impiegherà per diventare una realtà e poi consolidarsi? Come lo immagini nel futuro?
Definire un ciclo di vita del prodotto ideale ma realistico, è importantissimo per valutare investimenti e percorsi.
Barriere all’ingresso
Tra le varie analisi necessarie non possiamo dimenticare di valutare le cosiddette “barriere all’ingresso”.
Questo tipo di analisi consente di verificare quali sono le difficoltà oggettive che incontrerai entrando nel tuo mercato e soprattutto quali difficoltà incontreranno coloro che vorrebbero diventare i tuoi competitor.
Alcune barriere all’ingresso possono essere:
- il costo d’ingresso (affitto del locale, assunzione dipendenti, attrezzature da acquistare o affittare),
- la tecnologia (l’avanzamento della tecnologia renderà obsoleto il tuo prodotto?)
- Valore del brand (quanto è forte sul mercato il brand che scegli)
- Normativa (quali norme e regolamentazioni devi rispettare? Ad esempio: pubblicità, occupazione suolo in caso di negozio fisico, privacy)
Quanto costa l’analisi di mercato?
Rispondere a questa domanda in maniera univoca non è possibile. Così come succede per tanti servizi, molto dipende dal tipo di indagine che bisogna condurre, dall’oggetto dell’indagine e dai metodi usati.
Importante è anche la finalità dell’analisi e le metodologie usate per la raccolta dei dati. Inoltre vanno considerate le diverse professionalità che vengono chiamate in causa per poter procedere con l’analisi.
Conclusioni
Come hai potuto vedere fin qui, l’analisi di mercato non è un passaggio da sottovalutare e richiede attenzione e tempo, ma è indispensabile per la buona riuscita del tuo business, per capire se la tua idea può trasformarsi in realtà e produrre profitto.
Un ultimo consiglio che mi sento di darti è quello di includere nel tuo documento di analisi anche un estratto di sintesi con i punti salienti, soprattutto se devi discuterne con qualche socio o qualche finanziatore.
Spero che questa piccola guida ti sia stata utile quantomeno a chiarirti un po le idee.
Per qualsiasi informazione, contattami e parliamone insieme!
Un saluto e alla prossima!
